Яндекс Директ · Промышленный B2B
0 заявок с сайта, а выставленных КП на 11 миллионов! С помощью Claude Code
За два месяца боевой кампании через форму на сайте не пришло ни одной заявки. А менеджер за это же время выдал 24 коммерческих предложения на сумму больше 11 миллионов рублей.
Часть 01
Рекламу собирает и ведёт ИИ-агент
Впервые я решил попробовать вести кампанию в полуавтоматическом режиме. Опыта у меня в рекламе и платном трафике хоть отбавляй, а вот времени нет, поэтому всю операционку в этом проекте делал Claude Code. Честно, таких результатов я не ожидал и особо не рассчитывал, что вообще получится подключить Claude Code к API Яндекс.Директа. ИИ-агент собрал рекламную кампанию по моему ТЗ и каждый день её ведёт сам, через прямой доступ к API. За мной осталось только принятие решений, которые агенту доверять, конечно же, нельзя.
Это разбор двух рекламных запусков для поставщика промышленных насосов с разницей в год: тестового в 2025 году и боевого в 2026-м. Клиента и бренд не называем, детали защищены NDA, логика и цифры проекта настоящие.
Если совсем коротко, весь контур выглядит так: задача ставится словами в терминале, дальше данные втекают из трёх систем, проходят десять шагов утреннего прогона и выходят отчётом клиенту. Наведите на любую карточку, чтобы увидеть, что она читает и куда пишет.
Вход здесь работает человек
Никаких интерфейсов и кнопок. Задача ставится обычными словами, а на конкретные скрипты и вызовы API её разбирает уже сам контур.
9:30 МСК то же самое запускается по расписанию, каждое утроИсточники читаем
Утренний прогон
Результат пишем
По требованию запуск руками
Клиенту уходит одно сообщение. Отчёт отправляет только девятый шаг, остальные молча наполняют таблицу.
Обрыв связи не ломает день. Прогон перезапускается сам, а если не вышло - придёт предупреждение.
Решения остаются за человеком. Контур закрывает сбор и расчёт, ставки и тексты решает маркетолог.
Как выглядит управление системой
Всю операционную работу в проекте делает агент:
- собирает кампании, группы и объявления без ручного заполнения форм
- пакетно правит семантику и минус-слова, их набралось 896
- каждый день выгружает реальные поисковые запросы, их больше десяти тысяч
- сводит Директ, Метрику и журнал продаж в одну таблицу
- утром присылает сводку за прошлый день в Telegram
Отчётность агент тоже держит на себе. Утренняя сводка приходит в Telegram, а подробности лежат в дашборде, куда сведены расход, обращения и продажи.
Рабочая группа проекта: тот момент, когда мы перевыполнили собственный план. Это было приятно.
Так выглядит таблица продавца: зелёным отмечены совершённые продажи, их три, красным отказы, жёлтым выставленные клиентам ТКП. Дальше начинается работа отдела продаж, где мы только наблюдатели и повлиять ни на что не можем.
Крайний снимок, актуальный на момент публикации. Цифры чуть просели: в компании начались перестановки, обрабатывать обращения стало некому, а специалист, который курировал рекламу со стороны клиента, ушёл.
Что в итоге работает под капотом
К сегодняшнему дню в проекте 24 скрипта и три с половиной тысячи строк кода. Звучит внушительно, но за этим стоит обычная ежедневная рутина, которую я просто перестал делать руками.
Четыре скрипта несут почти всю нагрузку
- daily-report.jsКаждое утро выгружает вчерашние поисковые запросы и расход и кладёт их в таблицу с дедупом. За три месяца накопилось 14 438 строк. Руками это выгрузка, чистка и склейка, и так каждый день.
- crm-sync.jsСшивает рекламу с деньгами: тянет лиды, ТКП и продажи из журнала продавца и раскладывает по неделям. Раньше этот слой вели руками, и дашборд разошёлся с реальностью: 46 лидов против настоящих 28. Это тот самый скрипт, из-за которого цифрам можно верить.
- morning-summary.jsСобирает сводку за вчера и сам отправляет её клиенту в 9:35. Клиент получает отчёт раньше, чем открывает почту.
- anomaly-watch.jsСторож. Появился после 27 июля, когда одна группа за день съела 89% бюджета поиска на мусорных запросах. Теперь такое ловится утром, а не через неделю по факту.
Сколько это экономит
Больше всего времени съедают минус-фразы. Каждый запрос прочитать, решить, целевой он или мусор, сверить с каталогом. Плюс конфликты между группами: один и тот же термин где-то надо отсечь, а где-то он рабочий. Сбор данных на этом фоне вообще мелочь, и он давно автоматизирован.
Руками у меня уходило часа три в день. За три месяца это под двести часов, больше месяца работы одного человека.
Руками эту работу обычно делают двое. Трафик-менеджер каждый день снимает статистику, чистит запросы и правит кампании. Аналитик сводит рекламу с продажами, считает отчёты и следит за динамикой. В агентстве к ним добавляется аккаунт, который раз в неделю пересобирает всё это в сводку для клиента.
Дело тут даже не в часах. Автоматика работает стабильно, что бы ни случилось, и человеческий фактор просто исчезает: забыл, заболел, ушёл в отпуск - всё равно всё считается по расписанию. Сложные процессы, которые обычно закрывает целый штат, делают скрипты. Утром я прихожу в офис, с чашкой кофе смотрю метрики и отчёты и принимаю решения по готовым данным.
По сути это отдел платного трафика
Это не набор утилит. Если разложить по ролям, получается небольшой штат:
- трафик-менеджер, который каждое утро снимает данные
- аналитик, который считает долю мусора по дням, спрос по дням недели и статистику по каждому объявлению
- связка с продажами: клики сходятся с реальными сделками и выставленными ТКП
- риск-менеджер, который следит за перекосом бюджета и бьёт тревогу
- отчётность, которая сама уходит клиенту
- архивариус: паспорт кампании обновляется из живого API, а ревизор вики ищет расхождения, чтобы документация не врала
В агентстве такой отдел - это несколько человек с зарплатами. Здесь всё держится на трёх с половиной тысячах строк кода и одной строке в крон-таблице.
Итоги кампании: план против факта
Перед запуском мы с клиентом зафиксировали план по каждой метрике. Вот что получилось на деле:
| Метрика | План | Факт | Δ к плану | Статус |
|---|---|---|---|---|
| Расход бюджета, ₽ | 120 000 ₽ | 193 655 ₽ | 61,4% | |
| Освоение бюджета | 100,0% | 161,4% | 61,4% | |
| Переходы (клики) | 1 500 | 5 160 | 244,0% | |
| Средняя цена клика (CPC), ₽ | 80 ₽ | 38 ₽ | -53,1% | |
| Конверсия в лиды | 2,00% | 1,34% | -0,7% | |
| Количество лидов | 30 | 69 | 130,0% | |
| Стоимость лида (CPL), ₽ | 4 000 ₽ | 2 807 ₽ | -29,8% | |
| Конверсия в целевые лиды | 0,80% | 0,64% | -0,2% | |
| Количество целевых лидов | 12 | 33 | 175,0% | |
| Стоимость целевого лида, ₽ | 10 000 ₽ | 5 868 ₽ | -41,3% | |
| Сумма выставленных ТКП, ₽ | - | 16 921 422 ₽ | - | |
| Сделки / продажи | 6 | 3 | -50,0% | |
| Общая выручка, ₽ | 1 200 000 ₽ | 598 402 ₽ | -50,1% |
Итоговые ключевые метрики
Для промышленного B2B это очень хорошие цифры. Главное в них вот что:
Две красные строки внизу - продажи и выручка: три сделки против плановых шести и 598 402 рубля вместо 1 200 000. Читать их стоит отдельно от остального: там только закрытые сделки, а предложений к этому моменту выставлено почти на 17 миллионов, и они ещё в работе.
Наша часть работы - привести целевые обращения и довести их до выставленного ТКП. Дальше начинается зона отдела продаж: объём потенциальной выручки мы уже сгенерировали, а превратится он в договоры или нет, решается не в рекламном кабинете.
Готовы двигаться дальше?
Если вы дочитали до этого места, дальше я расскажу всё по порядку и в деталях: тест 2025 года; как я перенёс главную метрику в журнал продаж; боевой запуск 2026-го со всеми цифрами и промахами; как подключал ИИ. Материал большой и подробный намеренно, чтобы была видна вся логика работы и последовательность действий.
Часть 02
Тест рекламы промышленных насосов в 2025 году
Клиент и как устроена его продажа
Клиент - российский поставщик промышленного насосного оборудования под собственным брендом. В ассортименте многоступенчатые вертикальные и горизонтальные насосы. Оборудование хранится на складе в Москве, поставляется по всей стране, у компании есть сервис и пусконаладка.
Покупатель здесь не человек, а компания: завод, производство, инжиниринговая организация или поставщик, закрывающий запрос конечного заказчика. Решение проходит через три пары рук:
- СнабженецПрисылает первый запрос.
- ИнженерСогласует характеристики.
- РуководительУтверждает цену.
Реклама отвечает только за первый шаг, а вся остальная продажа занимает недели или месяцы.
Как устроена сделка: чек, цикл и участники решения
Чек начинается с нескольких десятков тысяч рублей за одну позицию и доходит до нескольких миллионов за комплект. Цикл сделки - от трёх недель до нескольких месяцев, а на проектных объектах и дольше.
После входящего запроса менеджер подбирает модель и готовит технико-коммерческое предложение. Затем конечный заказчик сравнивает варианты, проходит внутренний тендер или согласование - и только после этого появляется договор.
Ниша насосов огромная, а та её часть, которую продаёт клиент, наоборот узкая: пул моделей на складе небольшой и вполне конкретный. Прямой спрос на них исчисляется тысячами запросов в месяц, а не сотнями тысяч, и за этот спрос конкурируют все поставщики сразу.
Вокруг при этом крутится гора постороннего трафика: бытовые насосы, ремонт, курсовые работы, вакансии. Поэтому главная сложность такой рекламы не в объёме, а в том, чтобы с самого старта отделить целевые запросы от мусора и дальше держать поток чистым.
Сайт и калькулятор подбора
Под такую рекламу обычно делают лендинг с формой заявки, и на этом всё. Перед запуском мы отдельно обсудили с клиентом, какую страницу на самом деле хотел бы увидеть закупщик, и решили пойти другим путём.
Вместо лендинга собрали онлайн-калькулятор подбора. Человек вводит технические параметры нужного насоса, а мы показываем модели со склада, которые ближе всего к запросу. Это полноценное веб-приложение с бэкендом и базой, куда выгружен весь каталог клиента, и на него ушло около трёх недель.
Так пришедший на сайт человек получает пользу сразу: подбирает подходящие модели сам, не дожидаясь, пока менеджер ответит на первый вопрос.
Что находится внутри калькулятора
Внутри - фильтрация по рабочим параметрам, подбор модели и график характеристик насоса. Сервис связан с основным сайтом и даёт закупщику возможность самостоятельно проверить номенклатуру до отправки запроса.
По данным Метрики, среди посетителей, которые уходят с посадочной страницы глубже на сайт, примерно пятая часть открывает подборщик. Другие скачивают прайс. Инструментом пользуются, но дальнейшее поведение аудитории оказалось не таким, как предполагала стандартная аналитика.
Клиент грамотно начал: сначала тест ниши
К рекламе клиент подошёл на редкость взросло: сначала проверить нишу, а уже потом вкладываться всерьёз. Оборудование ещё было в пути, продавать было нечего, поэтому первые кампании запускались тестовыми. Нужно было понять, есть ли живой спрос, сколько будет стоить обращение и какой бюджет закладывать на месяц, когда склад наполнится.
Мы запустили две поисковые кампании: одну по прямым запросам на тип оборудования, вторую вокруг известного импортного бренда, покупатели которого могли рассмотреть аналог. Мерили стандартно, как в любом другом проекте: счётчик, цели на отправку формы, коллтрекинг и форма на первом экране.
В Метрике конверсий не было, а обращения приходили
Аналитика сайта говорила, что реклама не работает, а журнал продаж показывал обратное.
Чтобы понять, чьи это обращения, я развёл потоки отдельным почтовым адресом: его опубликовали только на сайте. С конкретным кликом такое письмо не связать, зато рекламу видно отдельно от старой базы и личных контактов менеджера.
Почему закупщик не заполняет форму
Я добавил на сайт кнопку копирования почты и событие для неё. За весь период её не нажали ни разу, а письма при этом продолжали приходить: адрес выделяли мышью и уходили писать из рабочего почтового клиента.
Причина оказалась не в интерфейсе. В письме у снабженца остаётся готовый шаблон запроса, реквизиты, подпись компании и копия в отправленных, которую можно показать руководителю или приложить к закупке. Форма на сайте не даёт ничего из этого.
Значит, отсутствие отправок формы - не дефект интерфейса, а свойство процесса закупки.
Чем закончился тест
| Кампания | Обращений | Целевых | ТКП |
|---|---|---|---|
| Прямой спрос | 40 | 11 | 2 |
| Брендовый спрос | 37 | 10 | 5 |
| Всего | 77 | 21 | 7 |
Одно предложение по брендовой кампании стоило 8 260 рублей: это и стало первым ориентиром.
Около 73% обращений были нецелевыми, и по меркам обычного проекта это провал. Но тест затевался не ради заявок, а ради понимания, и вот что я из него вынес:
- цену клика и стоимость обращения в этой нише
- стоимость выданного ТКП, 8 260 рублей: базовый ориентир, с которым можно сравнивать следующий запуск
- подтверждение, что живой профессиональный спрос есть, и его порядок
- сколько трафика ниша даёт в день и в неделю
- как на самом деле приходит обращение: письмом с корпоративной почты, а не через форму
- какие компании пишут: посредники, конечные заказчики, инжиниринг
- первый список минус-фраз и список рабочих фраз, которые приносят целевые запросы
- понимание, что считать надо выданные предложения по журналу продавца, а не цели в Метрике
Часть 03
Считаю не заявки с сайта, а выставленные предложения
После теста я сделал главной метрикой выданное технико-коммерческое предложение. Не клик, не отправка формы и не условная цель Метрики. Источником правды стал журнал менеджера - только в нём есть запись о том, что действительно произошло после обращения.
Заодно я сознательно отключил оптимизацию по конверсиям в Директе. Алгоритм ищет тех, кто повторяет заданное действие: скажешь ему считать отправки формы - он приведёт людей, которые жмут кнопки, а не тех, кто покупает насосы. Пустой цели лучше не давать вовсе.
Часть 04
Боевой запуск с ИИ-агентом в 2026 году
Как ИИ-агент получил доступ к API Яндекс.Директа
Чтобы агент работал сам, ему понадобился прямой доступ к API Яндекс.Директа. Его выдают по заявке для программных продуктов: нужно описать сценарий работы, частоту запросов, обработку ошибок и лимиты. В заявке я прямо указал, что интерфейсом выступает языковая модель.
Как агент описал себя в заявке на доступ
Сценарий я сформулировал как создание рекламных кампаний и получение отчётности на основе подготовленной базы знаний с помощью LLM-агента. Вместо интерфейса приложил снимок базы знаний проекта и подробно описал последовательность вызовов API. Заявку одобрили.
После подключения кампании, группы и объявления можно собирать без ручного заполнения форм. Дальше вся рутина идёт через API:
- семантика и минус-слова меняются пакетно
- реальные поисковые запросы выгружаются ежедневно
- статистика Директа сопоставляется с журналом продаж
Где ИИ помогает, а где решаю я
В проекте агент выполняет две практические функции:
- собирает и обрабатывает большие массивы данных - больше десяти тысяч поисковых запросов, рекламную статистику и журнал продаж
- выполняет операционную работу: собирает кампании, обновляет минус-слова, выгружает данные и готовит отчёты
Агент несколько раз предлагал починить атрибуцию и настроить цель на выданное предложение. Формально рекомендация верная, но такого события на сайте нет: закупщик уходит в почту.
Агент рассуждал по учебнику: нет цели - настрой цель. Но цели нет не потому, что её забыли поставить, а потому что закупщик уходит писать письмо. Понять это можно было только из журнала продаж.
Семантика, минус-слова и структура кампании
Структуру я собрал по типам оборудования и областям применения, а не по одной частотности: отдельные серии насосов, промышленное назначение, поиск аналогов и направления по применениям.
| Показатель | На старте | Сейчас |
|---|---|---|
| Групп | 4 | 7 |
| Ключевых фраз | 110 | 140 |
| Минус-фраз в работе | - | 896 |
Как работает минусация на уровне ключевой фразы
Минус-слова я задаю не только для кампании, но и для конкретных фраз. Одинаковый термин в разных группах может требовать разного отсечения, поэтому такая настройка уменьшает пересечения и сохраняет назначение каждой группы.
Мусор разбираем в три приёма, и до клиента доходит только последний:
- Агент чистит очевидноеАгент сам убирает явный бытовой, ремонтный и учебный мусор.
- Агент сверяет спорноеСпорные формулировки агент сверяет с каталогом и характеристиками оборудования.
- Клиент решает остатокКлиенту достаётся небольшой остаток, где нужно знание продукта.
Почему типовой список минус-слов оказался избыточным
Яндекс лемматизирует минус-слова: одна нормальная форма закрывает связанные словоформы. Поэтому дублирование падежей и производных в типовых списках не даёт дополнительного эффекта, но усложняет поддержку кампании.
Ставки и отказ от первого места
При ставке около 106 рублей кампания выкупала только 29% доступного трафика. Ставку я поднял со 100 до 200 рублей, и доля доступного трафика выросла до 87-92%. В узкой нише это позволило участвовать почти во всех релевантных аукционах.
Первую позицию я не покупал. В промышленной закупке снабженец сравнивает несколько поставщиков и открывает несколько объявлений.
Задача позиции - обеспечить присутствие в выдаче, а не любой ценой быть первым.
Почему второй и третьей позиции достаточно
После клика пользователь попадал на сайт с рабочим подборщиком и видел товар в наличии. При ограниченном количестве профессиональных запросов переплата за первое место не создаёт новый спрос, а только увеличивает цену уже доступного трафика.
Баннер и ретаргетинг с недоказуемым вкладом
Когда поисковый трафик достиг потолка, я добавил баннер на поиске и ретаргетинг. Каналами прямых заявок я их не считал. Баннер дорогой и ухудшает сводную стоимость результата, но в узкой нише я оставил его как поддержку узнаваемости - после обсуждения с клиентом и с небольшим бюджетом.
Почему вклад баннера нельзя доказать через атрибуцию
Без баннера отчёт выглядел бы дешевле, но нельзя утверждать, что обращений осталось бы столько же. Прямой связи между показом и письмом закупщика нет. Поэтому это не подтверждённый результат, а осознанная гипотеза с ограниченным расходом.
Кто оставил 39 обращений
| Кто обращался | Доля обращений | Доходят до ТКП |
|---|---|---|
| Посредники | около половины | 53% |
| Конечные заказчики | примерно пятая часть | 71% |
Конечные заказчики доходят до предложения заметно чаще, хотя пишут реже.
Все 39 обращений пришли с корпоративной почты, без исключений.
Из каких компаний состоял поток обращений
Посредники - поставщики широкого профиля, закрывающие запрос своего заказчика. Конечные заказчики - заводы, производства и инженерные службы. Остальную часть составили инжиниринговые компании, торговые дома, государственный институт и эксплуатационная служба торгового центра.
Спрос я нашёл по применению, а не по названию товара
Кампания выкупала почти весь доступный трафик, но объёма не хватало. Тогда я проверил спрос не только по видам насосов, но и по их применениям.
| Запрос | Показов в месяц |
|---|---|
| Ядро по видам оборудования | 10 800 |
| Жокей-насос | 1 651 |
| Подпиточные насосы для котельных | 1 355 |
Один термин по применению добавил около 15% к ядру спроса.
Такие запросы почти не используют бытовые покупатели. Агент сопоставил ассортимент со статистикой спроса, руководитель производства подтвердил применимость, и две новые группы собрали и отправили на модерацию в тот же день.
Дашборд и ежедневный контроль
Данные Директа, Метрики и журнала продаж мы свели в одну Google-таблицу через API. На главной вкладке видны метрики по периодам, факт против плана и разбивка по каналам. Рядом хранится журнал из более чем десяти тысяч реальных поисковых запросов.
Клиент размечает спорные запросы в той же строке: подходит, в минус, спорно или целевой. В соседней колонке фиксируется принятое действие. Вопрос, ответ и исходный запрос не теряются в переписке.
Доля мусора по дням: в первые дни запуска до 63% фраз шли в минус, через месяц регулярной чистки счёт идёт на единицы процентов, а с июля стоят нули.
Какие отчёты обновляются в таблице
- журнал почти из тысячи минус-фраз с датой и исходной группой
- доля мусорных запросов по дням
- спрос по дням недели и его связь с обращениями
- устройства, отказы и поведение на сайте
- месячные вкладки с расходом, кликами, обращениями, ТКП и продажами
- отчёты для A/B-тестов и ежедневная сводка
Каждое утро агент проходит один и тот же круг:
- забирает статистику за предыдущий день
- синхронизирует журнал продаж
- пересчитывает отчёты
- проверяет расход на аномалии
- присылает сводку в Telegram
Данные собираются сами. Разбираю их и принимаю решения я.
Результаты за два месяца
Цена клика выросла относительно теста, но стоимость выданного предложения снизилась с 8 260 до 4 707 рублей. Доля нецелевых обращений, которая в тесте составляла около 73%, стала близка к нулю.
Сравнение теста, боевой кампании и рыночных ориентиров
Рыночные источники используют разные определения лида, поэтому таблица показывает порядок величин, а не абсолютный рейтинг. В проекте стоимость 4 707 рублей относится уже к выданному технико-коммерческому предложению - это более глубокая стадия, чем первично квалифицированное обращение.
Что портит статистику, и мы идём на это сознательно
Сети мы используем только как ретаргет: показываем объявления тем, кто уже был на сайте. На новую аудиторию РСЯ здесь не запускаем вообще - там развлекательный контент, и промышленный закупщик в нём почти не ловится.
Клик в ретаргете стоит 24 рубля против 130 на поиске, но отказов там заметно больше: человек уже видел сайт и заходит мельком. В сводных цифрах по всем каналам это тянет качество вниз, и отчёт выглядит хуже, чем реальная работа поиска.
Мы знаем, что портим себе сводные показатели, и держим канал ради возвратов на сайт. Смотрим при этом на поиск и ретаргет отдельно, а не в общей куче.
Итог по продажам пока подводить рано. За два месяца закрыты три сделки, но 24 предложения ещё находятся в работе, а цикл продажи занимает от трёх недель до нескольких месяцев.
Что происходит сейчас
Кампания продолжает работать, поэтому цифры остаются промежуточными. Агент собирает данные и делает повторяемую работу, я разбираю изменения и принимаю решения, а по-настоящему спорные вопросы выношу клиенту. Стоимость обращения и предложения уже можно оценивать, итоговую выручку - только после завершения длинного цикла сделок.
Часть 05
Что можно перенести в другие промышленные проекты
Этот подход работает не только с насосами. Он работает там, где закупка проходит через инженера и снабжение, запрос оформляется письмом, а решение занимает недели: промышленная автоматика, производственные комплектующие, лабораторное и технологическое оборудование.
- Прежде чем чинить конверсии сайта, проверьте, приходят ли обращения другим способом.
- Считайте не заявки, а выданные коммерческие предложения. Источник правды - журнал продавца, а не Метрика.
- Если точную атрибуцию восстановить нельзя, разделите потоки отдельным почтовым адресом.
- Слабая первая кампания - не потерянный бюджет, если её данные разобраны и превращены в решения.
- Профессиональные термины и применения оборудования дают самый чистый спрос.
- Автотаргет нужно сужать до запуска, а не после первых потерь бюджета.
- Очевидный мусор можно отдавать автоматике, спорное сверять с номенклатурой, а клиенту показывать только действительно неоднозначные запросы.
- Не всегда нужно первое место: в промышленной закупке человек всё равно сравнивает несколько предложений.
- Дорогой клик не означает плохой клик, если стоимость результата при этом снижается.
- ИИ быстрее собирает и обрабатывает данные, но что с ними делать, решаю я.
